Новый налог на интернет-рекламу с 1 апреля: платежи, расчеты и как избежать санкций

Что представляет собой рекламный сбор и почему это важно знать

С первого апреля 2025 года в России начал действовать новый налоговый платеж - рекламный сбор в размере 3% от дохода за размещение рекламных материалов в интернете. Данное положение, закрепленное статьей 18.2 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ, затрагивает всех участников рынка цифровой рекламы: от блогеров и владельцев интернет-ресурсов до рекламных сервисов типа Яндекс.Директ, маркетинговых агентств и определенных категорий рекламодателей. Получили 10 000 рублей за рекламную публикацию? Теперь 300 рублей из этой суммы придется отдать государству.

Контроль за исполнением возложен на Роскомнадзор. Ведомство производит расчет сумм через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) - базу данных, фиксирующую все рекламные транзакции. Новое требование применяется практически ко всем видам интернет-рекламы: от коммерческих публикаций в социальных сетях до рекламных блоков на веб-сайтах. Исключения существуют, но их немного - подробнее об этом позже.

Важно понимать, что плательщики рекламного сбора определяются напрямую законом, и это не предмет для договорных отношений между сторонами. В рамках договора стороны могут распределить только обязанности по маркировке рекламы и подаче соответствующих отчетов в ЕРИР, но не обязанность по уплате самого сбора. Именно от корректности поданных отчетов и будет зависеть точность расчета налоговой базы и, как следствие, сумма сбора. Поэтому крайне важно четко идентифицировать свою роль в рекламной цепочке согласно закону и обеспечить своевременную и точную подачу всей необходимой информации.

Кого это касается на практике? Всех участников рынка: тех, кто публикует рекламу (блогеры, сообщества), тех, кто ее заказывает (рекламодатели), и тех, кто выступает посредником между ними (агентства, рекламные платформы). В этой статье мы разберем механизм работы сбора, ответственных за его уплату, способы избежать ошибок в расчетах и методы предотвращения штрафных санкций от Роскомнадзора, которые для компаний могут достигать полумиллиона рублей.

Как функционировал рынок до 1 апреля 2025?

До введения нового сбора 1 апреля 2025 года ситуация в сфере интернет-рекламы была значительно проще: никаких дополнительных отчислений за размещение рекламных материалов не существовало. Блогеры платили только стандартные налоги - например, 6% в качестве самозанятых. Рекламные агентства и платформы также обходились общепринятыми налоговыми отчислениями: НДС, налог на прибыль - и всё. Никто не изымал дополнительные 3% с вашего дохода за публикацию или баннер.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) функционировал уже с 2022 года - туда вносилась информация о рекламных контрактах. Однако это была просто формальность: отчеты о проведенных кампаниях, регистрация сумм, и на этом процедура завершалась. Никаких дополнительных платежей в бюджет сверх стандартных налоговых обязательств не требовалось. Роскомнадзор осуществлял наблюдение за прозрачностью рынка, но не вмешивался в финансовые потоки. Теперь же, с введением нового сбора, правила изменились - и разница ощутима.

Что изменилось после 1 апреля 2025?

С 1 апреля 2025 года за рекламные размещения в интернете стали взимать 3% сбора - в этом заключается главное нововведение. Теперь любой доход от публикации рекламных материалов, будь то пост в социальных сетях или баннер на интернет-ресурсе, подлежит обложению этим платежом. Уплачивать его необходимо ежеквартально: за апрель-июнь 2025 года - до 5 сентября. Ежемесячные перечисления не требуются, но и пренебрегать сроками не стоит - они строго регламентированы.

Расчет суммы происходит автоматически на основании данных о ваших рекламных сделках. Информация появляется в личном кабинете ЕРИР (а не в кабинете налоговой или на Госуслугах), и вам остается только проверить корректность и произвести оплату. Практически все виды интернет-рекламы подпадают под действие сбора - от интеграций у блогеров до масштабных кампаний на крупных платформах. Освобождены только отдельные категории: ресурсы крупных СМИ, государственные каналы или радиостанции с федеральной лицензией. Всем остальным участникам рынка придется адаптироваться к новым расходам.

Несвоевременная уплата влечет штрафные санкции. Для юридических лиц это может составить до 500 000 рублей, для индивидуальных предпринимателей или блогеров сумма меньше, но все равно существенна. Таким образом, интернет-реклама стала дороже и требует более тщательного подхода к документообороту и соблюдению сроков.

Категории плательщиков рекламного сбора

Владельцы рекламных площадок

Это физические лица или организации, обладающие веб-сайтами, блогами, сообществами или каналами в Telegram - любыми платформами, где размещаются рекламные материалы. Получили вознаграждение за публикацию или баннер? С этого дохода необходимо отчислить 3%. Например, если вы заработали 10 000 рублей на рекламе, 300 рублей должны быть перечислены в бюджет.

Рекламные системы

Речь идет о сервисах наподобие Яндекс.Директ, VK Реклама или myTarget. Они администрируют размещение объявлений и получают за это оплату. Их доход от организации рекламы также облагается сбором в 3%. Однако, вероятнее всего, они просто повысят тарифы для клиентов, чтобы компенсировать дополнительные затраты.

Посредники

Агентства, биржи или индивидуальные предприниматели, организующие рекламные размещения для других участников рынка. Если вы обеспечили размещение и получили за это оплату, сбор взимается с этой суммы. Размер сбора зависит от типа договора: при договоре оказания услуг - 3% от всей суммы, при агентском договоре - только с вашего вознаграждения. Важный нюанс: самозанятым нельзя выступать в роли агентов - это прямо запрещено законодательством. Поэтому посредники-самозанятые, как подрядчики по договору услуг, заплатят 3% со всей суммы, поступившей на их счет.

Рекламодатели

Обычно они не являются плательщиками сбора, но существует исключение. Если вы заказываете рекламу у иностранного партнера - блогера или платформы без представительства в России, - то самостоятельно рассчитываете и уплачиваете 3% за них. Например, если вы перевели зарубежному блогеру 10 000 рублей, необходимо дополнительно перечислить 300 рублей в бюджет, выступая в качестве налогового агента.

Практическое применение сбора: 4 типичных схемы

Величина и обязанность по уплате рекламного сбора зависят от того, кто с кем заключает договор и какая сумма проходит как доход за размещение рекламы. Ниже представлены пять основных моделей организации интернет-рекламы. Для каждой схемы мы определим, кто именно платит 3% и с какой суммы.

Схема 1. Прямой договор с площадкой (рекламораспространителем)

Принцип работы: Рекламодатель заключает прямой договор на размещение рекламных материалов непосредственно с владельцем сайта, канала, сообщества или блога.

Плательщик сбора: Площадка (рекламораспространитель), получившая оплату за размещение рекламы. Сбор уплачивается со всей суммы дохода от рекламодателя.

Пример: Рекламодатель заплатил 10 000 рублей владельцу телеграм-канала за публикацию рекламного сообщения. Владелец канала обязан перечислить 300 рублей (3%) в бюджет.

Схема 2-3. Договор с иностранным блогером (физическим лицом) или иностранной платформой

Принцип работы: Рекламодатель напрямую оплачивает рекламное размещение блогеру, не имеющему российского гражданства и не зарегистрированному в России.

Плательщик сбора: Рекламодатель. Он принимает на себя функции налогового агента и должен удержать 3% с дохода блогера и перечислить эту сумму в бюджет.

Пример: Рекламодатель выплачивает иностранному блогеру 10 000 рублей - сам рекламодатель обязан удержать и перечислить 300 рублей в качестве рекламного сбора.

Схема договора с иностранной площадкой

Схема 4. Договор с агентством (договор оказания услуг)

Принцип работы:  Рекламодатель заключает с агентством контракт на размещение рекламы, при этом агентство получает на свой счет не только вознаграждение за работу, но и весь рекламный бюджет, который впоследствии самостоятельно распределяет между рекламораспространителями.

Плательщик сбора: Агентство. Оно уплачивает 3% со всей полученной от рекламодателя суммы - даже если впоследствии часть средств перечисляется блогерам или площадкам.

Пример: Рекламодатель выплачивает агентству 10 000 рублей. Агентство перечисляет 300 рублей в бюджет. Блогеры, получающие оплату от агентства, освобождаются от уплаты сбора - их доход в данной схеме не рассматривается как самостоятельный.

Схема 5. Агентский договор с агентством

Принцип работы: Рекламодатель заключает с агентством именно агентский договор. Главное преимущество агентского договора в том, что сумма рекламного бюджета юридически не учитывается в качестве дохода агента для налоговой отчетности и не облагается 3% сбором. Однако работа по такой схеме требует сложного документооборота и часто необходима помощь профессионального бухгалтера.

Плательщик сбора: Агентство - с суммы своего вознаграждения. А исполнители (площадки, блогеры и т.д.) - со своей части дохода. То есть каждый участник уплачивает сбор со своего дохода.

Пример: Из общей суммы 10 000 рублей агентство удерживает 1 500 рублей в качестве комиссии, а 8 500 направляет блогерам. Агентство уплачивает 45 рублей (3% с 1 500), блогеры - 3% со своей части. Важно отметить, что блогеры платят этот сбор независимо от своего статуса - будь они физическими лицами, самозанятыми, индивидуальными предпринимателями или юридическими лицами.

Методика расчета суммы рекламного сбора

Рекламный сбор взимается с дохода, полученного от размещения рекламных материалов в интернете. Базой для расчета считается именно доход исполнителя - того, кто размещает рекламу или организует её размещение.

Кто определяет размер сбора?

Сумму к уплате рассчитывает Роскомнадзор. Ведомство использует информацию из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), где отражаются все операции по размещению рекламы: кто кому платил, на основании какого договора и за какие услуги.

Источники формирования суммы

Существует два основных варианта:

1. Договор об оказании услуг Если в договоре исполнитель (площадка, агентство и т.д.) предоставляет рекламодателю услуги по размещению рекламы, то основой для расчета сбора является вся сумма, указанная в разделе «Разаллокация по изначальному договору» в электронном отчете (ОРД).

Пример: В ОРД зафиксировано, что исполнитель получил 10 000 рублей за размещение рекламных материалов. Именно эта сумма считается его доходом. С нее и производится расчет сбора:

10 000 × 3% = 300 рублей

2. Агентский договор Если между рекламодателем и посредником заключен агентский договор, то базой для расчета является только вознаграждение агента, а не вся проходящая через него сумма.

Пример: Рекламодатель перечисляет агентству 10 000 рублей. Из них 1 500 - вознаграждение агента, остальное - транзитные платежи для блогеров.

Сбор уплачивается с 1 500 рублей:

1 500 × 3% = 45 рублей

Если агентство не выделяет в документации свое вознаграждение отдельной строкой, налог может быть начислен на всю сумму. Поэтому крайне важно в ОРД отдельно указывать размер комиссии - это защищает агентство от избыточных платежей.

Какой доход учитывается?

Согласно разъяснениям Роскомнадзора, в расчет принимается доход, отраженный в бухгалтерском учете - это означает, что:

• необходимо корректно оформлять акты, счета, договоры;
• данные в ОРД должны соответствовать бухгалтерской документации;
• курс валюты при расчетах в долларах или евро определяется по курсу ЦБ РФ на день осуществления платежа (если оплата производится от рекламодателя иностранному исполнителю).

Сроки и процедура уплаты рекламного сбора

Рекламный сбор подлежит уплате ежеквартально. Все вычисления и мониторинг осуществляются через личный кабинет участника в системе ЕРИР, где Роскомнадзор аккумулирует информацию о размещении рекламных материалов.

График расчета и уплаты

Ежеквартально цикл действий выглядит следующим образом:

Пример:

Отчетный квартал — апрель-июнь 2025 год

• Расчет появится в ЕРИР до 15 августа
• Уточнения можно направить до 25 августа
• Уплата должна быть произведена до 5 сентября

Процедура оплаты

После расчета суммы в личном кабинете ЕРИР отображаются:

• итоговая сумма, подлежащая уплате;
• возможность скачать платежный документ;
• функция онлайн-оплаты (интеграция с банковскими сервисами).

Платеж осуществляется как стандартный налоговый платеж - с расчетного счета компании или ИП. Назначение платежа формируется системой автоматически.

Что делать при несогласии с расчетом?

Если участник рекламного процесса считает, что сумма определена неверно (например, не учтена агентская схема работы, или сумма была указана с учетом НДС), он может направить корректировку через интерфейс ЕРИР. Роскомнадзор обязан рассмотреть обращение и, при наличии оснований, скорректировать расчет.

Штрафные санкции и ответственность за неуплату рекламного сбора

Если рекламный сбор не будет своевременно уплачен или будет перечислен в неполном объеме, Роскомнадзор инициирует проверочные мероприятия и применяет соответствующие меры воздействия. Контроль осуществляется через автоматизированную систему на основе данных ЕРИР.

Механизм контроля

1. Роскомнадзор выявляет несоответствие - например, в системе зафиксирована сумма к уплате, но платеж не поступил.
2. Участнику направляется уведомление с требованием предоставить объяснения.
3. На предоставление ответа отводится 7 рабочих дней.
4. При отсутствии ответа или признании его неудовлетворительным, участнику направляется повторное уведомление с требованием погасить задолженность.
5. В случае игнорирования - инициируется судебное разбирательство.

Предусмотренные штрафы

На момент вступления закона в силу применяется статья 14.1 Кодекса об административных правонарушениях (КоАП РФ) - «Осуществление предпринимательской деятельности с нарушением требований законодательства».

Размеры штрафных санкций:

• Физические лица - от 2 000 до 2 500 рублей
• Индивидуальные предприниматели (ИП) - от 4 000 до 20 000 рублей
• Юридические лица - от 100 000 до 500 000 рублей

Эти штрафы могут быть наложены дополнительно к требованию уплатить сам сбор.

Важно! Рекламный сбор - это не факультативная отчетность. Это обязательный платеж, приравненный к налогам. Неуплата рассматривается как нарушение законодательства. Даже если вы не были информированы о сборе или полагали, что не обязаны его уплачивать, это не освобождает от ответственности - вся информация о договорах уже фиксируется в ЕРИР.

Категории, освобожденные от уплаты рекламного сбора

Несмотря на то, что рекламный сбор охватывает практически весь сегмент интернет-рекламы, законодательство прямо предусматривает исключения. В ряде случаев сбор не подлежит уплате - даже при размещении рекламы и получении дохода от этой деятельности.

Сбор не взимается при распространении рекламы:

На сайтах, принадлежащих вещателям теле- и радиоканалов Речь идет о телеканалах и радиостанциях, имеющих действующую лицензию Роскомнадзора. Если они размещают рекламные материалы на своих официальных интернет-ресурсах или платформах - сбор не взимается.

На сайтах информационных агентств Только в том случае, если агентство зарегистрировано как СМИ и соответствует требованиям закона «О СМИ».

На сайтах СМИ, учредителями которых являются государственные или муниципальные органы То есть государственные СМИ, находящиеся на бюджетном финансировании (например, официальные сайты региональных администраций, государственные медиахолдинги).

На телеканалах, осуществляющих вещание на всей территории Российской Федерации Это относится к так называемым общероссийским обязательным общедоступным телеканалам - таким как «Первый канал», «Россия 1», НТВ и другие из утвержденного перечня.

Специалисты, осуществляющие только техническую настройку рекламы Важно отметить, что специалисты, которые работают непосредственно в кабинете заказчика и осуществляют исключительно техническую настройку рекламных кампаний, не проводя через себя никакие рекламные бюджеты, не являются плательщиками рекламного сбора. Их вознаграждение считается оплатой за оказание технических услуг, а не доходом от размещения рекламы.

Практическое значение исключений

Если рекламодатель размещает рекламные материалы через крупную федеральную медиаплощадку, которая подпадает под одно из перечисленных исключений, рекламный сбор с такого размещения не взимается с медиаплощадки. Это важно понимать в контексте общей тенденции повышения цен на рынке - поскольку многие блогеры и обычные рекламные площадки будут увеличивать стоимость своих услуг, чтобы компенсировать расходы на уплату 3% сбора, размещение через льготные категории площадок может оказаться более выгодным для рекламодателя. С самих рекламодателей сбор в стандартной схеме и так не взимается - они являются плательщиками только в особых случаях (например, при работе с иностранными партнерами).

Однако это исключение не распространяется на:

• частные медиаплатформы, не имеющие лицензии вещателя;
• коммерческие СМИ без государственного участия;
• блогеров, сообщества, онлайн-сервисы.

Свои вопросы присылайте авторам:
Вадим Твердохлеб 
Руководитель маркетинговой IT-компании и учебного центра ДПО ООО «ИВЦ 8 бит»
https://t.me/vadim_tverdokhleb 

Алена Герасимова
Начальник юридического отдела маркетинговой IT-компании и учебного центра ДПО ООО «ИВЦ 8 бит»
https://t.me/urist_gerasimova